Loosungist kaubamärgiks: reklaamsõnumite kirev maailm

Euroopa loomevaraametid jõudsid kokkuleppele, millised reklaamsõnumid on kaubamärgina kaitstavad ja mis tõenäoliselt kaitsest ilma jäävad.

Hiljaaegu valmis Euroopa loomevaraametite ja Euroopa Liidu Intellektuaalomandi Ameti (EUIPO) koostöös ühise praktika dokument reklaamsõnumite ehk loosungite eristusvõime kohta.

Ühise praktika dokumendid on Euroopa loomevaraametite koostöös valmivad juhised, mis ühtlustavad kaubamärkide hindamise põhimõtteid Euroopas. Kaubamärkide registreerimise alused tulenevad suuresti Euroopa Liidu õigusest, sestap on oluline, et samu kriteeriume rakendataks võimalikult sarnaselt kõikides liikmesriikides.

Ühine praktika tagab, et kaubamärgi kaitsmise protsess on ettevõtja jaoks läbipaistvam ja ennustatavam.

Ilma sellise ühiselt kokkulepitud praktikata võiks sama loosung olla ühes riigis registreeritav, teises aga mitte. See tekitaks õiguslikku segadust ja ebavõrdset kohtlemist. Ühine praktika loobki prognoositavust ja õiguskindlust nii ettevõtjate kui ka nende esindajate jaoks.

Ka Patendiamet osaleb praktikate kujundamises. See tähendab, et rakendame ühise praktika dokumentides kokku lepitud põhimõtteid Eesti kaubamärgitaotluste, sh reklaamsõnumite ekspertiisis.

Reklaamis töötab hästi sõnamäng ja üllatus

Reklaamsõnum on lühike, kergesti meeldejääv fraas oma idee või toote reklaamimiseks. Kindlasti meenuvad kohe sellised tuntud loosungid nagu Apple’i „Think Different“, Whiskasi „Seda kassid ostaksid“, Rimi „Tudish-piip!“ või Nike’i „Just do it!“. Oled neid kindlasti kuulnud isegi siis, kui püüad reklaame igati vältida. Reklaamsõnumi eesmärk ongi jõuda iga potentsiaalse tarbijani.

Reklaamsõnumitena toimivad hästi intrigeerivad, mitmetähenduslikud ja ebatavalised fraasid.

Reklaamsõnumeid registreeritakse kaubamärkidena samadel põhimõtetel nagu kõiki teisi tähiseid. See tähendab, et ka loosung peab olema eristusvõimeline ega tohi kirjeldada kaupa või teenust, mida sellega reklaamitakse. Teisisõnu, registreeritav sõna või fraas peab võimaldama tarbijal eristada ühe ettevõtja kaupu või teenuseid teise omadest. Tähised, mis üksnes kaupa-teenust kirjeldavad, lükatakse ekspertiisis tagasi.

Reklaamsõnumid kipuvad aga tihti toodet või teenust otsesõnu kiitma ning neis puudub originaalsus ja eristusvõime. Fraasid „Parim piim Eestis“ või „Eriti magus sai“ ei näita muud kui kauba väärtust, öeldes vaid seda, mida iga piima- või saiatootja tarbijale sisendada tahaks.

Ühine praktika püüab seepärast välja tuua asjaolud, mis aitavad reklaamsõnumil kaubamärgina toimida.

Kaubamärgina hästi toimivad reklaamsõnumid sisaldavad:

• mitut tähendust;
• sõnamängu;
• midagi üllatavat, intrigeerivat, ootamatut;
• originaalset mõtet või ideed;
• ebatavalisi keelekujundeid või omapärast stiili.

Hea reklaamsõnum ei pea muidugi hõlmama seda kõike, aga midagi neist kindlasti. Ühise praktika dokumendis on ingliskeelseid loosungeid, mis kaubamärgina toimivad, kuid ka näiteid üksnes kauba või teenuse omadusi kirjeldavatest reklaamsõnumitest.

Näiteks loosung „What do clouds smell like?“ (Mismoodi pilved lõhnavad?) toimib pilvandmetöötluse kaubamärgina, kuna on intriigi sisaldav küsimus, mis võib tarbija mõtted rändama viia. Fotograafia valdkonnas kasutatav reklaamsõnum „You take the picture; we edit to perfection“ (Sina teed pildi; meie töötleme täiuslikuks) ütleb aga vaid, et teenuse pakkuja on fototöötluse professionaal, ning kaubamärgina see fraas paraku kaitset ei saaks.

Mida ühine praktika ettevõtjatele annab?

Nagu öeldud, tähendab ühine praktika ettevõtjate jaoks eelkõige suuremat selgust ja paremat ennustatavust. Nüüd saab ettevõtja hõlpsamalt hinnata, kas tema reklaamsõnumil on piisav eristusvõime või on oht, et see loetakse pelgalt kirjeldavaks ja jääb kaubamärgikaitsest ilma.

See aitab teha teadlikumaid otsuseid juba brändi loomise faasis, vältida kulukaid ja ajamahukaid ebaõnnestunud taotlusi ning töötada välja loosungeid, mis toimivad ühteaegu hästi nii turul kui kogu Euroopa õigusruumis.