Mis muudab ettevõtte nime "ilusaks"?
Mõni päev tagasi kirjutas Postimees, et Keeleameti algatusel valitakse taas aasta ilusaimaid eestikeelseid ettevõttenimesid. Kuigi ilu või eestikeelsus ei ole kaubamärgi registreerimise eeltingimused, on siiski üks salajane koostisosa, mis muudab kaubamärgi „heaks“ või „tugevaks“, nagu kaubamärgižargoonis öeldakse. Ehk ei ole pelgalt kokkusattumus, et sama omadus iseloomustab ka mitmeid varasemate aastate kauneimaks kuulutatud ärinimesid.
Mis puutub eesti ja võõrkeelte vahekorda kaubamärgina registreerimiseks esitatud tähistes, siis ei saa paraku tõdeda, et see eestikeelsete või -päraste nimede kasuks oleks. Selle põhjus võib olla, et paljude ettevõtete ärimudelisse on sisse kirjutatud laienemine välisturgudele ja arvatakse, et kergem on sellisel juhul opereerida rahvusvaheliselt arusaadava või väljaloetava nime alt. Mitmed alustavad ettevõtjad, kes Patendiametisse konsultatsiooni tulevad, teatavad, et plaanivadki oma äritegevust kohe välisturgudelt alustada ega näe mõtet isegi Eesti-sisest kaubamärki kaitsta, vaid soovivad abi Euroopa Liidu või rahvusvahelise kaubamärgi registreerimisel.
Seetõttu võib eeldada, et kui tegu on kauba või teenusega, mida osutatakse eelkõige koduses Eestis ja mille tarbijaskonnaks on valdavalt kohapealsed elanikud, saab ettevõtja ennast "lõdvaks lasta" ja mängida rohkem ka eesti keele võimalustega. Heaks näiteks on toitlustusvaldkond, kust on viimastel aastatel tulnud mitmeid pilkupüüdvaid eestikeelseid kaubamärke, näiteks „Lendav taldrik“, „Kalambuur“ (kalarestoran), „Toormoor“ (toortoidurestoran), „Einer“, „Vein ja vine“ jt.
Need kaubamärgid muudab eriliseks neisse peidetud vihje – teenuse nimes kajastub selle sisu kaude, nutikal keele- või mõttemängulisel moel, tekitades tarbija teadvuses ahhaa-efekti. Lendav taldrik on ufo, kuid taldrik vihjab nutikal moel, et tegu on söögikohaga; „Kalambuuris“ peitub vihje kalale; sõna „Einer“ on nutikas eestikeelne versioon sõnast „diner“, milles tarbija tunneb ära vihje sõnale „eine“ jne. Vaadates ärinimesid (vt eespool lingitud artikkel), mis on kuulutatud 2020. aasta kauneimaks, on mitmed neist just kirjeldatud moel mänguliselt vihjavad. Näiteks „Aegaon“ on leidlik vihje kelladele, „Õuering“ õuetegevustele, „Mördiööbik“ aga sisaldab vihjet ehitustegevusele.
Emakeeles õnnestuvad sellised keele- ja mõttemängud kõige paremini ning nii sünnivadki head ja tugevad kaubamärgid, ilusad nimed, millel on oluline osa eestikeelse ärikultuuri edendamisel.
► Veel Patendiametis registreeritud nutikaid kaubamärke:
„Mulin“, „Vulinaad“, „Kaineke“, „Vetevana allikavesi“ (joogid), „Kodukakk“ (leiva- ja saiatooted), „Kikerikii“ (munad), „Tibuburks“ (toitlustus), „Kontserdihunt“ (kontserdikorraldus), „Häng“ (klubiteenused), „Tervikum“ (terviseteenused).
