Kuidas luua tõenäoliselt maailma parim kaubamärk?
Kui teemaks on kaubamärk, mõeldakse tavaliselt edukale äritegevusele. Millise tähise abil toodet paremini müüa või edukamalt teenust pakkuda? Võib-olla mõtleb mõni eriti ambitsioonikas ärimees ka surematusest. Ehk juhtub nagu Henry Fordiga, kes enam kui sada aastat tagasi pani oma autofirmale nimeks Ford ja nüüdseks ei ole vähemalt autoasjanduses enam ammugi tegemist tavapärase inglisekeelse perenimega. Kui Ford ja auto, mõeldakse ikka Henry Fordile. Ja kui mööda vurab luksuslik Mercedes-Benz, meenub teine ammuste aegade autoärimees Karl Benz. Seda, kes oli Mercedes, peab ilmselt veidi guugeldama. Selgub, et tegemist oli firma Daimler-Benz müügimehe Emil Jellineki tütre eesnimega.
Aga kaubamärki ei pea alati võtma surmtõsiselt. Ei maksa unustada, et näiteks Euroopa Liidu intellektuaalomandi ametis registreeritakse igal aastal umbes 135 000 kaubamärki. Hirmuäratav arv. Kuidas sellises massis silma paista? Üks võimalus on kasutada mitmetähenduslikke mõisteid või sõnamängu.
Minu pikal kaubamärgieksperdi-teekonnal on olnud hetki, mis alatiseks meelde jäänud. Mäletan hästi, kuidas arutasime kolleegidega, kas selline tähis nagu „Probably The Best Beer In The World“ on kaubamärgina registreeritav? Otsustasime, et miks mitte. Ei kiideta ju siin otseselt kaupa, öeldes, et tegemist on maailma parima õllega. Carlsberg ütleb vaid, et tema toodetav õlu on TÕENÄOLISELT maailma parim. Nii sai see loosung kaubamärgikaitse, muidugi mitte üksnes Eestis, ning on tänaseks tuttav kõigile, kes vähegi õllereklaame näinud. Ja loomulikult on seda jäljendamagi hakatud. Nii on Eesti ettevõtja 2019. aastal registreerinud tähise „Simon Coffee. Tõenäoliselt parim kohv maailmas!“.
Tähendustega mängimist kohtab kaubamärkides päris palju. Öeldakse inglise keeles ju näiteks „Think Outside The Box“ – mõtle kastist väljapoole, tegutse teisiti kui tavaks. Euroopa Liidus on aga koguni kolm erinevat kaubamärki eri kaupadele ja teenustele, mis teatavad: „Think Inside The Box“. Kanada muusiku Corey Harti kunagi hitiks lauldud „Sunglasses At Night“ (pane öösel päikeseprillid ette) humoorikas mõte on tänaseks Euroopa Liidus kaubamärgina registreeritud.
Heitsin pilgu Eesti Patendiametis 2021. aastal registreeritud või avaldatud kaubamärkidele – neid on muuseas tänuväärselt palju. Sõnamängu, mitmetähenduslikkust või huumorit leidub neis tähistes kahjuks vähe. Midagi siiski. Riidebränd „täitsa metsas“ näiteks. Või siis selline tähis nagu „Öödeviin“. Vabandust, mida sellega öelda tahetakse? Ahhaa, muidugi, sellega on kaitstud alkoholjooke. Päris omamoodi mõte.
Lõpetuseks kutsun Eesti ettevõtjaid üles looma veidi teistsuguseid kaubamärke: selliseid, mis peibutavad tarbijat nutikuse, sõnamängu, mitmetähenduslikkusega. Massist eristumine võib end ära tasuda!
