Millest kõneleb sinu toote pakend?

Kuigi tänapäeval oleks parim võimalik lahendus sootuks pakendita kaup, pole see alati võimalik. Sellisel juhul tuleks olukorrast maksimum võtta ning panna pakend oma toodet ja tarbijat teenima. Unustada ei tohiks oma disainitud pakendit ka tööstusdisainilahenduse või kaubamärgina kaitsmast.

Peale funktsionaalse rolli on pakendil ka kommunikatiivne roll: pakend saab inimesele anda palju infot ja mõjutada oluliselt tarbija ostukäitumist. Pakendidisain lähtub tootest, selle positsioonist, lubadusest ja tähendusest ning pakend peab seega olema osa kauba terviklikust kommunikatsioonist. Pakendi abil saab valada idee, tunde, tähenduse, kujutluse selgelt tajutavasse või kogetavasse vormi nii, et see kehastab kauba sisulist ja ideoloogilist kontseptsiooni.

Pakendi kommunikatiivsest rollist rääkides on olulised märksõnad:

• signaalväärtus
• tooteomaduste kommunikeerimine kunstiliste võtete ja märgisüsteemi abil
• väärtuste ja ideoloogia edasi andmine
• sihtrühma kõnetamine
• puhas esteetika

Signaalväärtus 

Signaalväärtuse tõstmise näiteks on Kalevi šokolaadide värvimuutus – enam pole kahtlust, et ostja leiab need hõlpsasti ostukeskkonnast üles. Ka TERE piima puhul on müügiriiulit vilksamisigi vaadates selge, kus see bränd paikneb. Olukorras, kus sama kategooria kaupade valik on lai, on pakendi suutlikkus ennast kiiresti märgatavaks ja eristatavaks teha väga väärtuslik.

Piimatoodete puhul pole punase värvi kasutamine seejuures kuigi levinud. Seda on soovitatud isegi vältida (seos verega), kuid meie tarbija on TERE värvikombinatsiooni omaks võtnud ja sellega harjunud. Valget on pakendil piisavalt, et kommunikeerida ka piima puhul ootuspäraseid omadusi (puhas, valge, värske).

Tooteomadused

Pakendi kujunduse abil saab kommunikeerida ka toote omadusi. Meil on kalduvus omistada spetsiifilisi omadusi värvitoonidele, mis siis ülekantuna tootele (kasutades neid toone mh pakendil) annavad vihjeid toote omaduste kohta. Alalävine taju ja info tõlgendamine, spontaansed assotsiatsioonid, kõik järeldused, mida teeme n-ö autopiloodil, ei vallanda tingimata ratsionaalset kriitilist mõtlemist ja on seega arvestatava mõjustusjõuga. Me teeme kiired intuitiivsed järeldused ja usaldame neid.

Uuringud pakendatud toidukaupade kohta näitavad, et pakendi põhitoon väljendab peamiselt lõhnaomadusi, lõhn või kujutlus lõhnast aga määrab omakorda kujutluse maitsest. Näiteks kõige magusamaks värvitooniks loetakse vaniljevalget – sellega seostuvad magustatud piimatooted (jäätis, jogurt). Arvestades seda, võib Kalevi uute šokolaadipakendite puhul küsida: kas domineeriv oranž on ikka piisavalt „šokolaadine“?

Seega: värv on disaineri käes asendamatu tööriist, mis aitab tarbijas esile kutsuda soovitud mõtteseoseid, assotsiatsioone. Näiteks punane kaldub seostuma armastuse ja vihaga, verega, spordiga; oranž soojusega, apelsiniga, aga ka odavusega; kollane soojuse, suve, päikesega; roheline loomulikult looduslähedusega; sinine rahu, avarusega, mere ja taevaga; lilla luksusega.

Kui veel piimapakendile mõelda, siis kujunduse abil saab esile tuua kõik omadused, mida tarbija ootab: puhtuse muljet suunab värvilahendus, värskust võivad lisaks värvile (nt külmad värvitoonid) lisada veepiiskade või härmatise kujutised, naturaalsust saab rõhutada värvi ja kujunditega (taimed, taevas, heinamaa jne), omamaisust võib lisada nt rahvuslike ornamentidega.

Muidugi terendab sellisel juhul oht, et kui kõik pakendidisainerid mõtlevad sarnaselt (ja seda täiesti põhjendatult), siis on pakendid kõik kui ühe vitsaga löödud ja kaotatakse signaalväärtuses – omamoodi paradoks, mille disainerid peavad lahendama.

Väärtused ja ideoloogia

Pakendi abil saab edasi anda ka toote või brändi ideoloogiat, kommunikeerida selle väärtusi. Praegu on sellisteks trendideks:

• keskkonnahoidlikkus: teave pakendi materjali kohta, viited selle minimalistlikkusele, kujunduses vihjed või selgitused pakendi ümbertöötlemise võimaluste kohta, värvilahendustes loodusvärvide kasutamine jne;
• taaskasutus ja multifunktsionaalsus: vihjed pakendil selle kohta, kuidas seda veel kasutada saaks, nt meisterda kingakarbist mängumaja vms;
• tervislikkus: selgitused, et kasutatud materjal ei kahjusta ei toodet ega inimese tervist.

Sihtrühm

Pakend annab tugeva konkurentsieelise samuti siis, kui kõnetab sihtrühma. Lastekaupade puhul on asi selge – pakend peab olema atraktiivne lapsele (küllap siis ka vanem sellele soovitud tähelepanu pöörab). Tavapärane on segmenteerida ja kõnetada vajadusepõhist sihtrühma soopõhiselt ehk naiste- ja meestekaubad (kaua veel?). Samuti segmenteeritakse sihtrühmi ka juba mainitud väärtuste ja ilmavaate järgi.

Esteetika ja innovatiivsus

Tähtsad on ka puhas esteetika ja innovatiivsus. Miks tarbida inetut või keskpärast, kui end saab ümbritseda ka ilusa ja originaalsega? 

Lisaks on pakend ja selle kõigi meeltega tunnetamine ehk pakendi multisensoorsus miski, mis võib pakkuda hedoonilist elamust. Viimasel ajal võib täheldada, et eriti sotsiaalmeedia reklaamides näidatakse pakendatud kauba puudutamist, pakendi avamise protsessi ja sellega seotud meelelisi elamusi, eri detaile, mis muudavad vaadeldava episoodi lausa kehaliseks kogemuseks. Ja isu kasvab!

Pakend ja sellega seonduv on kujunemas tarbija jaoks omamoodi religioosseks nähtuseks: kui pakend ei vasta ühiskonna või ka väiksema, kuid hääleka huvigrupi ootustele, siis kaotab toode oma konkurentsivõimes. Näiteks kas piimapakendil on sobilik kujutada lehma ehk kas on hea toon osutada pakendi toel sellele, et me joome ära piima, mis on mõeldud vasikatele? Või kui pakendil on kujutatud kana, kes kutsub meid üles mune sööma? Teisalt saab pakendi abil kommunikeerida omadusi ja väärtusi, mis teevad toote eristuvaks ja sihtrühmale meeldivaks.

Vaata ka pakendite disainijuhendit pakendiettevõtjale ja -disainerile!

Kaitse oma loomingut!

Kui oled töötanud välja originaalse pakendi, siis kanna hoolt, et selle kasutamise õigus kuuluks kindlalt sulle. Selleks saad taotleda oma pakendile kaitset kas tööstusdisainilahenduse või kaubamärgina. Disainilahenduse registreerimisel pea meeles, et pakend peab olema uus ehk seda ei tohi olla enne taotluse esitamise kuupäeva Eestis ega üheski välisriigis avalikustatud. Uudsus puudub, kui tööstusdisainilahendust on esitletud näitustel või messidel, avalikustatud ajakirjanduses, esitletud internetis vms. 

*Teksti tootefotod: Tiina Hiobi erakogu

*Päisefoto: Patendiamet