Turul monopoolses seisus kaubamärkide populaarsusel võivad olla rängad tagajärjed
Kas on tõsi, et kui räägime „boltimisest”, mõtleme selle all mistahes sõidujagamisteenust? Või kas „tinderdamine” seostub internetis tutvumisega üldiselt? On see nii või mitte, igatahes peavad populaarseid tooteid-teenuseid pakkuvad, suure turuosaga ettevõtted olema valvel, et nende kaubamärgid ei muutuks tavakeele sõnadeks, mille kaubanduslikku päritolu enam keegi ei mäleta.
Aastal 2017 jõudis lõpule kohtusaaga, milles oli kaalul ei rohkem ega vähem kui internetigigandi Google’i õigus omaenda kaubamärgile. Paar aastat varem olid USA kodanikud Chris Gillespie ja David Elliot registreerinud 763 sõna „google” sisaldavat domeeninime („googledonaldtrump.com”, “googledisney.com,” “googlebarackobama.net” jm), mille tulemusena saadi Google’ilt kaela süüdistus küberskvottimises ja kaubamärgiõiguste rikkumises. Oma kaitsestrateegiana esitasid Gillespie ja Elliot kohtule ettepaneku tühistada Google’i õigused sõnale „google”. Põhjuseks tõid nad asjaolu, et sõna tähendab lihtsalt internetiotsingu tegemist mistahes otsimootori abil ning et Google'il pole õigust selle sõna vaba kasutust keelata. Paraku kaotasid nad kõigis kohtuastmetes. USA ülemkohus otsustas, et üksnes sõna „google” kasutamine tegusõnana (to google ehk guugeldama) ei näita automaatselt, et kaubamärk Google on muutunud tavakeele sõnaks. Seega oli õiglus Google’i jaoks – selleks korraks – jalule seatud ja kaubamärgiõigused endiselt kehtivad.
Nii hästi ei ole aga läinud kümnetel teistel ettevõtetel, kes sisuliselt on minetanud õiguse oma kaubamärgile protsessis, mida nimetatakse „kaubamärgi tavapäraseks muutumiseks”. Lühidalt öeldes tähendab see, et kaubamärgina registreeritud nime hakatakse tajuma ja kasutama mingi toote- või teenusgrupi üldise nimetusena. See võib juhtuda põhjusel, et kaubamärgil on suur või monopoolne turuosa, et turule on tuldud uudse toote-teenusega või et pakutav toode-teenus on tarbijate seas väga menukas. Kas teadsid näiteks, et praegu kõigile vabaks kasutamiseks mõeldud sõnad „eterniit”, „eskalaator”, „polaroid", „aspiriin”, "heroiin", „pingpong", „termos”, „taser”, „teflon”, „linoleum” on olnud algselt kellegi kaubamärgid? Nende kaubamärgiomanike jaoks on õiguste kaitsmise rong juba läinud, igapäevast heitlust oma nime kaubamärgina säilimise eest peavad lisaks Google’ile praegu aga näiteks Lego, Photoshop, Pampers, Frisbee jt.
Kas teadsid, et sõnad "eterniit", "aspiriin", "heroiin", "pingpong" ja "teflon" on olnud algselt kellegi kaubamärgid?
Kas kaubamärgiomanikul on võimalik sellist õiguste krahhi kuidagi ära hoida? On selge, et masside seas liikvele läinud trendi purki tagasi pista on keeruline, kuid siiski ehk mitte täiesti võimatu. Oma õiguste kohtulik kaitsmine, nagu Google’i puhul nägime, on möödapääsmatu ja vajalik, kui olukord seda nõuab. Probleemi ennetamiseks ja laiema üldsuseni jõudmiseks võivad hästi toimida ka pehmemad meetodid, nt turundus- ja brändikampaaniad jm teavitustöö. Näitena võib tuua takjapaela tootja Velcro katse tarbijaid humoorika video abil veenda, et igasuguste takjapaelade kohta ei tohiks kasutada sõna „velcro“ – nagu näib USA turul olevat juhtumas.
Oma õiguste kohtulik kaitsmine on õigustatud, kui olukord seda nõuab.
Millal võiks ettevõtjal ohutuli süttida? Kaubamärgi tavapäraseks muutumise üks indikaatoreid on olukord, kus brändinime hakatakse laialdaselt kasutama tegusõnana, tõmmates nii võrdusmärgi nime ja sellega tähistatava toote või teenuse vahele. Täpselt nagu eespool toodud Google’i näites guugeldamine. Tõepoolest, see üksi ei pruugi automaatselt olla märk nime tavapäraseks muutumisest, ent sellise kasutuse hoogustudes võiks kaubamärgiomanik siiski tähelepanelikuks muutuda. Kindlasti ei tohiks ettevõte ise enda kodulehel vm selliseid vorme esitleda ja nii tarbijatele piiripealseks kasutuseks indu anda. Näiteks eespool nimetatud „boltimise" väljendit tasub seega vältida – kaubamärki võiks kasutada alati registreeritud kujul, lisades sellele vajadusel teenust kirjeldavaid väljendeid, nagu „sõidujagamine“, „sõidujagamisteenus“ vms. Abiks on ka suure algustähe, trükitähtede, ™, ® jm tähise kaubamärgistaatust rõhutavad vahendid.
Vaata siit, millised kaubamärgid on muutunud või muutumas tavapäraseks!
